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O que acontece quando um licor de cidade natal finalmente se torna caseiro?

O que acontece quando um licor de cidade natal finalmente se torna caseiro?

"Era Chicago ou falência", diz Tremaine Atkinson, CEO e destilador chefe da CH Distillery, que em setembro passado trouxe o super amargo Malept de Jeppson de volta à Windy City, encerrando três décadas de produção na Flórida.

Para quem não conhece, Malört é um ponto de orgulho da cidade natal de Chicago e faz com que até mesmo amaros que curvam a língua como fernet pareçam um passeio no parque. (Google "Malört face" para ver a reação típica.)

História Amarga

Originalmente criado por Carl Jeppson, um imigrante sueco que vive em Chicago, Malört pretendia imitar o besk brännvin, um estilo de aguardente particularmente amarga à base de absinto, particularmente popular na Suécia, como um "álcool medicinal" vendido durante a Lei Seca. Após a proibição, Jeppson vendeu a empresa a George Brode, um advogado que também dirigia a Bielzoff Products, mais tarde conhecido como Red Horse Products. Quando a última destilaria foi fechada em Chicago em 1986, Brode transferiu a produção para Kentucky por alguns anos e depois para a Flórida. Após sua morte em 1999, a empresa foi até sua secretária jurídica, Patricia Gabelick, que continuou a produzir fora da Flórida.

Isso mudou no ano passado. A CH Distillery, mais conhecida por fabricar CH Vodka, comprou a empresa, adquirindo a receita secreta e levando-a de volta para casa em Chicago. As primeiras garrafas fabricadas em Chicago saíram da linha em fevereiro de 2019, no distrito de Pilsen, em Chicago.

Agora esse é um final muito feliz, mas o que isso significa do ponto de vista comercial? Em suma, graças a uma base de fãs tenazmente leal, significa vendas. "Não estou fazendo um programa de marketing com isso", diz Atkinson. "Ele se comercializa."

Pelos Números

Os números são convincentes. Malört mancou por décadas até que o reavivamento do coquetel ajudou a reviver o gosto por amaros e outros licores amargos. "Eu não aceito nenhum crédito", disse Gabelick ao "The Chicago Tribune". "Os descolados de Chicago adotaram Malört." As vendas aumentaram constantemente, de cerca de 2.000 casos em 2011 para mais de 10.000 casos em 2017.

Atkinson, enquanto isso, estava de olho em Malört e seu silencioso renascimento por vários anos. Depois de conhecer o embaixador da marca Malört, Atkinson pediu para trazer o produto de volta a Chicago. "Achei que não tinha nada a perder." Ele fez algumas propostas para Gabelick, que estava administrando a empresa em tempo parcial no apartamento dela em Lakeview, em Chicago. Todos foram recusados. Mas um ano e meio atrás, assim como ele havia desistido, ele recebeu um telefonema de Gabelick. Ela queria se aposentar e estava disposta a vender a empresa.

O momento foi perfeito. A CH Distillery instalou uma nova unidade de produção maior na área industrial de Pilsen, depois que as leis de zoneamento cada vez mais rigorosas exilaram a destilação do centro de Chicago, deixando a sala de degustação e a "destilaria de peças de exibição" no local de West Loop. Agora, havia muito espaço para fazer Malört.

Hoje, Atkinson fica ao lado de um palete de Malört mais alto que ele. É apenas uma fração do que será vendido no próximo ano. Durante 2018, a CH tem como meta vender cerca de 200.000 litros de Malört, estima Atkinson, com 90% dessas vendas em Illinois.

Adaptação

Além da busca de seis anos pela compra da Jeppson, o maior desafio foi acertar a receita, diz Atkinson. "Compramos a empresa, conseguimos a fórmula", diz ele. "Fizemos um teste e dissemos: 'Isso não está certo'. Começamos do zero". Foram necessárias 35 versões para acertar. Além de remover a coloração artificial, o objetivo era manter intacta a fórmula do patrimônio, diz ele.

Embora Atkinson não esteja revelando o que está em Malört, ele diz o seguinte: a base não é vodka e o ingrediente principal é o absinto, que é infundido no espírito básico, semelhante ao processo de fabricação do amaro. "O segredo comercial mais importante que temos é o nome do fornecedor de absinto", diz ele. (Está localizado no norte da Europa.)

Anteriormente, a CH fez vários amaros especiais, incluindo Fernet-Dogma, Bitter Dog, Amargo do Chile e CH Amaro - uma razão pela qual Atkinson estava tão confiante que a empresa seria capaz de lidar com a fabricação da Malört. "Tendo feito muitos amaros complexos com mais de 15 ingredientes, posso dizer que é mais difícil trabalhar com menos ingredientes", diz ele. "Equilibrar doçura, força e amargura é a chave."

Expansão lenta

No futuro, Atkinson está ciente de que Malört é um produto legado com raízes locais, o que significa que as mudanças devem ser tratadas com cuidado. "Em qualquer lugar que seu público tenha uma memória coletiva, isso é um desafio", diz ele.

Afinal, quando 90% da sua empresa está em um estado, você não pode arriscar alienar os locais. No entanto, isso não parece ser um grande problema até agora. "As pessoas enviam cartas e e-mails agradecendo por trazê-lo para casa." Malört também está bem enraizado na cultura local. Bares como Scofflaw mantêm isso em jogo, e uma corrida de angariação de fundos do Malört 5K é realizada todo mês de junho, com fotos da bebida amarga consumida no início, no meio e no final da corrida. Algumas pessoas usam tatuagens Malört.

Para outros produtores que procuram destacar um produto local, o conselho de Atkinson é simples: "Conquiste seu mercado doméstico". Essa tem sido sua estratégia até agora, concentrando-se em Chicago e também em Wisconsin, o segundo maior mercado de Malört. (Não é coincidência que um bar de Milwaukee tenha realizado um Malört Fest no verão passado, pela primeira vez.)

No momento, a estratégia da CH é seguir dois "mercados domésticos": a maior área de Chicago e os mercados para os quais os barmen se mudaram. "Muitos barmen de Chicago se mudam para o sul, gostam de Louisville e gostam de provar sua cidade natal". Nova Orleans, Kansas City e Indiana também têm alguma distribuição Malört como resultado dos padrões de migração de barmen.

Trabalhar com um produto herdado também significa diminuir o ritmo da inovação. A CH agora fabrica minis de 50 mililitros - tons de Underberg, alguns podem dizer - vendidos como um pacote de seis. Atkinson também está experimentando um Malört envelhecido em barril, com amostras atualmente repousando em barris de ex-bourbon e ex-rum. Quando terminar, provavelmente nos próximos meses, o Malört, envelhecido em barril, será vendido exclusivamente na sala de degustação de West Loop.

Mas, em geral, um lançamento nacional espetacular ainda não está disponível para Malört. "Ainda há muito crescimento para nós no estado", diz Atkinson. “Resta ver o quão bem ele se traduz fora de sua cidade natal. A distribuição fora do estado seria a cereja no sundae. Um sundae muito amargo, só se pode imaginar.

Assista o vídeo: CCFULL Secret Garden EP16. 시크릿가든 (Outubro 2020).